2020年地产营销的风口，非线上营销莫属。

从年初“线上售楼处”爆发，到下半年“直播卖房”井喷，线上营销成了标杆房企应对冲击、降本增效的重要手段。

据统计，今年以来，包括万科、恒大、碧桂园、新城、富力、华发在内的地产百强中，有92家房企发力线上营销，而且大部分标杆房企战绩不俗。

以华发股份为例。9月25日，华发在抖音平台启动了总部层面的首个直播卖房活动，数据相当漂亮：直播累计观看量达160万人次；200套特价房源和200张购房优惠券，分5批次推出，即刻被秒光；直播当天华发股份全国共实现销售额近10亿元，按照华发股份2019年全年销售业绩922亿来算，这场直播实现了日常5天的业绩！

除了总部直播带货成绩可人，一线项目线上拓客也开始进入收获期。据透露，光是8月份，华发股份珠海区域公司通过门户网站推广拓客，就获取了约1800批意向电话，成交套数超过60套，线上成交占比大幅提升。

从探索到落地，华发股份发力线上营销也不过短短7个月，为何能取得如此亮眼的成绩？他们到底做了哪些新的尝试？让明源君将干货分享给大家。

将线上营销上升到战略层面

自上而下进行布局

近年来，很多地产项目获客都依赖渠道，但渠道佣金越来越高，让原本利润微薄的房企苦不堪言。

为了摆脱对渠道的过分依赖，华发股份决定将线上作为公司获取客户的主要渠道之一。那如何才能通过线上获取客户？

一、自建传播渠道，打造私域流量

截止目前，华发股份已经建立起包括微信公众号矩阵、官方视频号、华发置业通小程序、官方抖音号、微信社群、房产平台旗舰店等“私域流量池”。这些流量沉淀在华发自己的账号或平台，不需要花钱就可以触达。比如华发股份各大区域公司都创建了微信官微，只要有客户在微信上搜索华发，这些主动搜索的流量就变成了华发的流量。

当然，私域流量池不是越多越好，而是要聚焦，最好将所有营销产品接口统一到一个对外窗口，比如只有一个小程序和一个app。一方面，流量太分散，不利于集中运营、服务客户，导致运营效率低下；另一方面，营销系统分割分裂，会导致公司“力不能往一处使”，各自为政。

为了规避这些问题，华发股份将华发优生活官微、华发置业通小程序、华发优生活APP以及华发商都微信公众号，整合为“3+1”互联网矩阵，进行统一运营。

未来，所有外部流量都汇聚到这几个大本营，其中意向客户主要聚集到华发优生活官微及华发置业通，老业主通过华发优生活app可以享受各种社区服务，华发商都官微则服务会员及顾客。

二、多样化互联网推广获客，做大流量池

对于开发商而言，搭建平台很简单，客户从哪儿来才是最核心的问题，如何像发现猎物一样找到客户，并将他们吸引到华发私域流量池？据透露，他们今年尝试了很多全新的线上推广引流措施，效果显现。

1、直播拓客

直播作为当下最具互动性的互联网营销方式，被华发股份多个区域公司尝试用来带动品牌宣传，助力销售。那直播拓客有哪些诀窍？

① 主题与形式

华发股份认为，直播内容和形式创新是突破重围的关键手段，要做到干货、娱乐、利益三管齐下。

华发琴澳新城项目操盘手告诉明源君，为了规避直播套路化，琴澳新城一直在不断创新尝试，通过内容、形式等创新手段提升客户直播观看体验。比如他们从2月到现在共举办了5场直播活动，每一场直播主题和形式都有所变化，不断出新。

比如7月4日举办的直播活动，形式和内容都大胆创新。形式上，首次采用了直升机空中飞行直播，首次尝试了三个平台同时联播，首次挑战澳门、内陆双信号区域直播；内容上，邀请了重磅级大咖珠海规划院院长、官媒南方日报主任举行空中圆桌派。通过空中直播角度的切换，配合直播嘉宾对珠海、片区、项目的价值点进行解读，很好地强化了客户对片区的直观感受，提升了客户对片区价值的认知。

② 主播选择

对于直播而言，“人”是直播间的灵魂。同为主播，有的人风趣幽默引爆全场，有的人频频卡壳气氛尴尬，如何为直播选择一个合适的主播呢？

华发认为，要选择合适的主播，需要从三方面去考虑：专业能力、匹配度、颜值和性格。比如流量明星，能提升直播间人气，但专业度低，这种主播仅适用于品牌层面宣传。KOL作为垂直领域带流量的意见领袖，适用于区域、城市层面直播，可以利用KOL私域流量导流并转化。作为公司高管、置业顾问等专业人士，则适用于项目层面的直播带货。

③ 物料、流程必不可少

直播不是唠家常，不是视频录制，不能NG，不能剪辑，一场成功的直播需要精心准备的物料和严密的流程。

华发每次直播前都会写好详细的直播脚本，脚本细化到每个环节的时间、内容、福利、画面等，让整个直播节奏可控、风险可控。

④ 直播过程有趣有料，互动性强

房地产直播时长在一个小时到两个小时，如何才能留住观众呢？核心在于直播过程要有趣有料，互动性强。

比如华发股份在9月25日的直播活动中，一方面，陈数、尉迟琳嘉和罗子乔三位明星嘉宾，在直播间分享对于生活和居住的感悟，还与粉丝一起交流生活中的美好事物，互动性强。

另一方面，华发设置了多个互动抽奖环节，除了特价房源供客户秒杀，还有购房优惠券、家电大礼包和不间断红包雨等，通过不断开奖的方式让观众持续参与到直播中，让客户忘记了时间，显著增加了留守时间。

⑤ 推广引流

要想直播间有一定号召力，除了选择一个有影响力的主播，还要做好推广引流。比如华发琴澳新城项目7月4日推出的直播活动，就通过微信、抖音、门户媒体、app等各种渠道扩大曝光，吸引人流。

2、互联网拓客

华发琴澳新城项目，为了让置业顾问更好地触达客户，他们在抖音、小红书、公众号、大众点评、今日头条等平台建立个人账号，并通过在平台积极活跃，从而进行互联网拓客。

3、活动拓客

华发股份依托线上售楼处等互联网平台，相继在全国“6+1”区域推出“安家季”、“置业季”、“焕新生活季”等“线上+线下”结合的感恩回馈活动，为华发置业通小程序导流客户。

4、私域裂变获客

借助华发置业通小程序上的楼盘介绍、最新活动、抽奖等内容，策划配置好分发给置业顾问、行销团队、中介等，置业顾问将链接一键分享到朋友圈、微信圈，或点对点分享给客户，从而实现社交圈层的裂变传播，客户将链接分享出去则可以获得分享激励。

5、公域投放获客

公域平台投放获客相比自己推广获客，效率更高，以前公域投放门槛高，投放过程不透明，转化效果难以监测，但现在这些问题基本都能得到解决。每个推广渠道的投放规则不同，吃透规则，找出性价比最高的投放方式，就能做到花小钱办大事，提升传播效率。

6、异业获客

华发与餐饮商家、加油站、商场等合作引流客户，比如在餐厅或加油站、商场等人流量大的地方摆放易拉宝，客户扫码来访或注册即可获得相对应的奖励等。

三、自上而下重视线上营销，权限下放，为一线赋能

在华发看来，要做好线上营销，必须自上而下都重视线上营销。只有总部和区域公司重视了，一线才能真正重视。比如要有专门负责数字化营销的组织，并且要专项负责，这样能够确保数字化营销的工作能得到落实。

今年年初，华发股份就在总部层面成立了互联网工作小组，该小组由运营、营销、品牌、IT、营销公司等部门成员组成，小组主要负责探索并落地房地产互联网营销的相关工作。

华发股份指出，将运营团队设在总部层面，有利于高效推进线上营销体系的落地与执行。具体角色定位上，总部是华发互联网营销的探索中心、策动中心及分析中心；各地区域和城市公司是华发互联网的实施主体，同时也是数据反馈的主体。

比如当总部策划或发起一个活动，就能迅速调动起项目和个人层面的大力推广，从而实现活动推广的最大势能。

除了自上而下的布局，要构建真正有效的营销获客体系，还必须平衡好项目一线的诉求和管控体系化需求。

比如一线的最大诉求是获客、到访和成交，他们更看重各种推广渠道的触达和转化效果，而总部或区域公司的最大诉求是客户资源、营销效率提升、营销成本控制等等。

为此，线上营销需要有一套制度来确保运营工作能更好推进，让每一个同事成为主导者并且获取相关受益。这样才可以确保越做越旺，数据及士气都会持续上升。好的运营一定是调动了全公司的力量并兼顾了所有员工的利益。

一方面，总部层面不断健全各种线上营销制度，包括判客机制、流程标准、绩效考核等，另一方面，总部尽可能放权一线项目，让一线大胆革新，不断尝试，寻找新模式。

▲华发琴澳新城利用各种推广手段拓客

品牌力和产品力

是做好线上营销的重要前提

据明源君观察，线上营销做得好的房企，都有一个共性，那就是具有强大的品牌力和产品力。营销力再强，缺乏了产品力做支撑，也只能是空中楼阁，如果客户对房企品牌认知度很低，那公司就必须花费大量时间与精力与客户建立沟通，提升信任。

为了进一步提升华发品牌力，9月25日，借着华发集团40周年之际，华发股份提出了包括“新形象新愿景、新产品新服务、新交互新合作”在内的企业品牌建设的全新内容，全新品牌口号“品质中国 匠心筑家 华发40周年”也应运而生。华发希望，在这次“品牌焕新”系列活动下，客户对华发股份的品牌认知和信任能再上一个新台阶。

与此同时，华发新一代“优+产品体系4.0”也在品牌焕新发布会上正式发布。

华发股份这次产品升级涵盖了规划、建筑、户型、景观、装修、配套和服务的全套产品流程标准，并在绿色健康、智能科技、人文情怀、匠心精工四大维度上对产品进行增值赋能。

据华发介绍，精工户型是这次优+产品设计理念的核心要素。即华发优+产品首要关注户型格局、尺度设计、朝向通风采光等方面，务求在每个空间上都满足品质客群的细节要求。

比如客厅设计追求百分百南北通透，平面布局上，结合当地的日照条件，在蝴蝶式布局与板式布局之间做出最优选择。不同的产品系、不同的户型，还会在客户高敏感区域优化设计，将空间感、功能性、景观性等方面做到极致。相比很多房企一套户型图走天下，华发股份因地制宜、巧妙构思的设计策略，能进一步提升产品竞争力，拉大与竞争对手的差距。

值得关注的是，华发全新6+1产品体系还推出了TOP系，即华发顶豪产品系，加上原来的未来系、城市系、四季系、府系，共构建了5大住宅产品系列，全方位满足刚需、刚改、改善、高端、豪宅客户的居住需求。华发股份表示，未来将从技术到管理模式全面实现标准化、体系化运作。

作为居住的重要一环，优秀的物业服务也是产品力的一种体现。这次华发全新6+1产品体系中“+1”即为华发物业服务。

华发物业成立于1985年，经过35年沉淀，总结提炼出了10大服务模块共上百项服务细节，服务全方位覆盖业主生活需求。

除此以外，华发在传统的优势服务基础上，不断升级服务的技术含量，充分运用互联网和智能科技为客户提供更优服务。比如他们这次就推出了 “优+app”线上服务系统，一方面增加了家居维修、家政服务、商业服务和亲情服务四大模块服务内容，另一方面，利用互联网将线上线下结合，客户只要在优+app上下单服务，物业即可上门服务，为客户创造更便捷智能的生活环境，进一步提升业主的幸福指数。

华发物业的目标是，成为“拥有全球视野、崇尚知识管理、坚持品质创新、践行社会责任”的社区生活运营商和综合设施服务商。

小   结

马云曾说：很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。很多房企还在抱怨线上营销噱头大于实际时，华发股份已悄然完成了数字化营销体系的落地与布局，抢占了线上卖房的先机，沉淀积累了大量客户资源。

未来，线上营销到底会不会成为主流？不得而知，但唯一能确定的是，只有适时而变，懂得自我革新的房企，才能在房地产这条赛道中走得更远更稳。